2018新年前，12月30號(hào)，喜茶在北京三里屯開(kāi)了家快閃店。筆者到現(xiàn)場(chǎng)一看，排了兩圈隊(duì)。轉(zhuǎn)到同在三里屯的喜茶門(mén)店一看，也在排隊(duì)?？磥?lái)半年過(guò)去，喜茶的排隊(duì)現(xiàn)象還在。

排隊(duì)問(wèn)題之所以引人注目，因?yàn)榘蠢碚f(shuō)它是反人性的。人總希望快捷便利。羅振宇先生在2017跨年演講中也指出，新零售的核心是效率問(wèn)題。不過(guò)，羅振宇先生沒(méi)有說(shuō)明，他說(shuō)的效率問(wèn)題，是從商家視角看，還是消費(fèi)者視角看?

喜茶的現(xiàn)象說(shuō)明，從消費(fèi)者視角看，有些時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者似乎不在意“浪費(fèi)”自己的時(shí)間，降低自己的交易效率。

零售業(yè)的核心痛點(diǎn)，無(wú)外乎成本和效率。降低成本提高效率是所有企業(yè)的期望。但是，如果回看2017年的新零售領(lǐng)域發(fā)生的變化，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：成本和效率，并不是新物種們最先考慮的問(wèn)題?；蛘哒f(shuō)，很多新物種在成本和效率方面，短期內(nèi)并沒(méi)有比傳統(tǒng)零售企業(yè)有很出色的改進(jìn)，但是這并不妨礙消費(fèi)者接受它們。

當(dāng)然要明確的是，本文談的成本和效率，包括商家和消費(fèi)者兩個(gè)視角的成本和效率。

比如，盒馬的門(mén)店成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)傳統(tǒng)超市的，這是一種高成本打法。即使轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者視角，消費(fèi)者關(guān)注的是時(shí)間成本和交易效率。30分鐘送貨上門(mén)，確實(shí)提高了效率，但是這一做法又是電商的做法，也不算是新。而在到店消費(fèi)角度，目前海鮮現(xiàn)吃現(xiàn)做的效率并不算高。

不過(guò)，這些都不妨礙人們對(duì)盒馬的好奇和逛吃。喜茶也同樣，一方面，喜茶也知道排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)影響體驗(yàn)。但另一方面，筆者最近認(rèn)識(shí)了一位喜茶黑金會(huì)員(消費(fèi)5000塊)Herofo，是一位“漂”在北京的媒體人，他在兩個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了黑金標(biāo)準(zhǔn)。Herofo承認(rèn)自己算是喜茶的鐵粉，也會(huì)和朋友推薦，那么為了更快的喝到茶他會(huì)不會(huì)選擇代購(gòu)?他說(shuō)不會(huì)。還是自己排隊(duì)，然后打包帶走。

一方面，專(zhuān)家在大談降低成本提高效率，另一方面，真正大熱的新物種都在發(fā)展的早期繞過(guò)了所謂成本效率問(wèn)題，甚至反其道行之，贏得了消費(fèi)者的青睞(比如喜茶為了加快速度，可以選擇加盟來(lái)展店，但是喜茶沒(méi)有選擇這一方案。堅(jiān)持直營(yíng))。為什么?順著這個(gè)問(wèn)題出發(fā)，我們結(jié)合這一年做過(guò)的消費(fèi)案例報(bào)道(新茶飲為主)，總結(jié)出新品牌消費(fèi)升級(jí)的四部曲，供各位參考。

1、給消費(fèi)者一個(gè)新世界

我們的特約撰稿明軒同學(xué)在之前的文章中談及了星巴克的成功之道，作者原文的題目是《人人都愛(ài)星巴克》，我們做了修改，原因在于筆者以為，說(shuō)人人都去過(guò)星巴克，是沒(méi)問(wèn)題的。但是愛(ài)不愛(ài)，就不一定了。人人都去過(guò)的原因之一，是在中國(guó)市場(chǎng)別無(wú)選擇。

星巴克打造的第三空間概念如此深入人心，以至于筆者甚至回憶起，原來(lái)這一年大部分面試招聘，居然都是在星巴克進(jìn)行的。但是如果你問(wèn)我在星巴克面試時(shí)喝過(guò)什么，真的不記得了?？赡軐?duì)于許多像筆者這樣并非星巴克的死忠粉來(lái)說(shuō)，星巴克真正的產(chǎn)品是它的空間，而不是咖啡。

所以，當(dāng)市面上有了星巴克第三空間的替代品時(shí)，星巴克會(huì)被分流(比如COSTA)部分人群，但是筆者本人不會(huì)因此替代品的存在，增加一年去咖啡館的總次數(shù)(因?yàn)闆](méi)有新的需求被刺激出來(lái))。但是當(dāng)喜茶、奈雪の茶這樣的新式茶飲出現(xiàn)后，他們提供的是一個(gè)新世界，不僅是茶不一樣，空間環(huán)境氛圍也不一樣。

新物種會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)楹闷嫘亩哌M(jìn)去，也許是茶飲，也許是裝修的風(fēng)格，隨后，會(huì)延伸出其他新理由。“空間是喜茶品牌與文化的載體和起點(diǎn)。我們認(rèn)為用產(chǎn)品吸引消費(fèi)者還是品牌本身吸引消費(fèi)者，是這個(gè)品牌本身能否長(zhǎng)久發(fā)展的背后驅(qū)動(dòng)力。”喜茶方面表示。

喜新厭舊，這是人性。就連深?lèi)?ài)星巴克的明軒同學(xué)在1月1日的文章開(kāi)頭，也不得不調(diào)侃星巴克是一個(gè)“過(guò)氣網(wǎng)紅”。你很好，但是我對(duì)你沒(méi)有激情了，就這樣。所以，才會(huì)有星巴克全球最大旗艦店在上海的開(kāi)幕。

一個(gè)新的場(chǎng)景，一個(gè)新的業(yè)態(tài)，哪怕它體驗(yàn)還很不完善，消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)是愿意買(mǎi)單的。這就像談戀愛(ài)會(huì)有蜜月期，對(duì)方會(huì)有光環(huán)上身一樣。因?yàn)?，這是創(chuàng)新者的紅利。問(wèn)題是，你有這樣的創(chuàng)新能力，給消費(fèi)者一個(gè)新世界嗎?當(dāng)然，這個(gè)“新世界”也許是新大陸，也許是舊世界的改造。

喜茶表示，喜茶并不認(rèn)為自己是消費(fèi)升級(jí)的代表，也不認(rèn)為茶飲是個(gè)新物種。“茶飲在中國(guó)有悠久的歷史，是一個(gè)實(shí)打?qū)嵖陀^存在的需求，我們只是用心把它做得更好。”喜茶方面打了一個(gè)比喻：“喜茶是主動(dòng)選擇了一個(gè)非常高頻，空間很大的茶飲行業(yè)。這個(gè)土壤一直都在，只不過(guò)大家沒(méi)有好好種植，而我們一直比別人更用心的澆灌它。關(guān)鍵還是消費(fèi)者喜歡。”

不過(guò)喜茶自己還是走在了持續(xù)變化的路上。每進(jìn)入一個(gè)新城市，都會(huì)結(jié)合城市特點(diǎn)做插畫(huà)設(shè)計(jì)周邊產(chǎn)品包括杯套;在不同的節(jié)日，也會(huì)做話題互動(dòng);同時(shí)還會(huì)推出不同的主題店，比如粉色主題店，來(lái)制造驚喜。對(duì)于消費(fèi)者而言，同一塊土壤中突然長(zhǎng)出來(lái)不一樣的果實(shí)，這就是一個(gè)新市場(chǎng)。特別是對(duì)于一線城市習(xí)慣了咖啡館的消費(fèi)者們。同樣的邏輯，也可以理解為什么這幾年走混搭風(fēng)的書(shū)店會(huì)復(fù)活，重新受到年輕人歡迎。

這種創(chuàng)新，也包括玩法創(chuàng)新，比如花點(diǎn)時(shí)間的盲盒玩法，打破了花以節(jié)日為核心的消費(fèi)周期，實(shí)際上也增加了消費(fèi)頻次和新的消費(fèi)需求。如果你從效率和成本角度看問(wèn)題，那好，在直男眼中，買(mǎi)花的行為本身就是浪費(fèi)，更別說(shuō)一周買(mǎi)一次。

在創(chuàng)新者的紅利期，成本和效率都不是最重要的。在戀愛(ài)中，誰(shuí)沒(méi)有做過(guò)一些不計(jì)成本的付出呢。重要的是，你有沒(méi)有持續(xù)創(chuàng)造新消費(fèi)需求的能力，又如何黏住你的消費(fèi)者。

不同的打法，可能會(huì)有不同的結(jié)果，甚至是生與死的差別，下面說(shuō)這個(gè)問(wèn)題。

2、把魚(yú)養(yǎng)肥再去大海

在今年的消費(fèi)升級(jí)的回顧中，很多業(yè)內(nèi)人士都發(fā)現(xiàn)了同一個(gè)問(wèn)題，為什么很多新消費(fèi)品牌，崛起于二三線城市。羅振宇給出的解釋很有代表性：中國(guó)最大規(guī)模的人口生活中二三線城市，他們更能代表典型的中國(guó)人的生活方式。

綜合分析看，在小城市創(chuàng)業(yè)消費(fèi)品牌，至少可以避開(kāi)兩個(gè)大坑：第一，可以避開(kāi)巨頭的注意力，避免過(guò)早被踩死。第二，可以避開(kāi)了一線城市大流量所帶來(lái)的“幻象”，打磨自己的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種流量幻象，曾經(jīng)害了不少創(chuàng)業(yè)者。

喜茶表示，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)概念，人口缺乏流動(dòng)性的小城市，口味是否受歡迎，市場(chǎng)會(huì)立即給出最直觀的打分。從江門(mén)這樣的小城市起步，恰好為喜茶接受最嚴(yán)酷的消費(fèi)者考驗(yàn)提供了絕佳機(jī)會(huì)。在小城市從幾乎無(wú)人問(wèn)津到開(kāi)始排隊(duì)，喜茶最初經(jīng)歷的考驗(yàn)恰巧是它的最佳試煉。

喜茶方面認(rèn)為，一線城市的消費(fèi)市場(chǎng)大，可以容納多元化的東西，消費(fèi)者愿意嘗試，并不用擔(dān)心消費(fèi)力;一線城市可以找到更好的人才，也可以更好地和資金各方面結(jié)合，這是機(jī)會(huì)的一面。另一面，在一線城市也容易造成一個(gè)問(wèn)題，品牌可能是被催熟的。“像一個(gè)神奇藥劑，讓一個(gè)小孩兩天會(huì)講話、會(huì)走路?？此粕夂芎玫牡辏瑢?shí)際在消耗和透支品牌。喜茶是自己摸爬滾打起來(lái)的，在江門(mén)、中山每一步走的很艱難但很扎實(shí)，到了廣深反而如魚(yú)得水。”喜茶品牌經(jīng)理肖淑琴說(shuō)。

假設(shè)喜茶一開(kāi)始就開(kāi)在北京上海，如果能夠拿到一個(gè)很好的鋪位，加之貼近年輕人的營(yíng)銷(xiāo)手段，也有可能一炮走紅。但是這種一炮走紅更多的是搭了流量紅利的便車(chē)，而不是自身產(chǎn)品力的成功。紅極而衰的例子，在互聯(lián)網(wǎng)餐飲概念大熱的幾年，已經(jīng)反復(fù)上演過(guò)。

相反，在廣東江門(mén)這樣一個(gè)小地方，所有的反饋都是真實(shí)的，本地化的，草根化的。你的茶好喝就是好喝，不好喝再怎么陪笑臉也沒(méi)用，昨天還來(lái)過(guò)的那對(duì)年輕人，今天就在你眼皮底下去了對(duì)門(mén)的奶茶店，這都是喜茶創(chuàng)始人親自經(jīng)歷過(guò)的事情。所以，才會(huì)迫使他把大部分精力花在產(chǎn)品的品質(zhì)打磨與創(chuàng)新迭代上。

最終，這份用心消費(fèi)者會(huì)體會(huì)到。前文提到的喜茶黑金用戶Herofo，我十分不解如何在茶飲店兩個(gè)月花掉5000塊錢(qián)。他給出的理由是：“對(duì)于喜茶，我的概念就是質(zhì)感、中國(guó)品牌，我認(rèn)為喜茶比較明顯的標(biāo)簽是這兩個(gè)。從裝修上、還有產(chǎn)品包裝上，都是很有質(zhì)感的，各方面都很注重。不同于以前的奶茶店，相信這是自營(yíng)跟加盟兩種模式的區(qū)別之處。這一點(diǎn)星巴克也是，質(zhì)感能給不少人帶來(lái)消費(fèi)好感。畢竟都希望自己去的店是有品質(zhì)的。”他個(gè)人比較喜歡的是玉露茶后，喜歡去冰少糖，這樣口感與芝士結(jié)合的很好。

用媒體的總結(jié)說(shuō)，這是“不將就”的一代消費(fèi)者，產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)硬的品質(zhì)，騙不了人。

喜茶品牌經(jīng)理肖淑琴表示，我們的消費(fèi)者不傻，認(rèn)為很多消費(fèi)者排隊(duì)就為了發(fā)個(gè)朋友圈，即低估了消費(fèi)者的智商，也低估了喜茶的產(chǎn)品號(hào)召力。“喜茶到達(dá)了他們的預(yù)期，他們才會(huì)買(mǎi)單。”

當(dāng)消費(fèi)者的期待給了新品牌以壓力時(shí)，他們最終也需要用規(guī)?；姆绞饺プ儔毫樵鲩L(zhǎng)的動(dòng)力。喜茶方面表示，在門(mén)店密集的廣州地區(qū)，喜茶排隊(duì)的現(xiàn)象已經(jīng)大為緩解。“我們正在努力的提升產(chǎn)品的便捷性，希望大家能夠很方便的買(mǎi)到一杯喜茶，不用特地去某地也不用排隊(duì)。喜茶日?；哪繕?biāo)一定能實(shí)現(xiàn)，但需要時(shí)間。”目前，喜茶的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)80家，明年會(huì)翻倍。

把魚(yú)養(yǎng)肥再去大海，不要過(guò)早暴露自己，但是這是否意味著要選擇沒(méi)有巨頭的賽道?從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的角度看，答案毫無(wú)疑問(wèn)啊，做騰訊也能做的事情，分分鐘就能把你滅掉。

但是在消費(fèi)領(lǐng)域，或許情況又不一樣，往下看。

3、巨頭總出現(xiàn)在同一個(gè)的地方

在做新茶飲報(bào)道的時(shí)候，也有人問(wèn)我們，說(shuō)你們?yōu)樯独夏梦覀兒托前涂吮?，這不公平啊!就像拿一個(gè)嬰兒和一個(gè)成人比，畢竟對(duì)方是國(guó)際巨頭啊。

坦白說(shuō)，我們也不想做這樣的比較，但是沒(méi)辦法，因?yàn)槟銈冊(cè)絹?lái)越像啊，越來(lái)越在競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)市場(chǎng)。在奈雪的報(bào)道中，我們提到了奈雪喜歡和星巴克比鄰開(kāi)店的現(xiàn)象。即使是深耕華南的813，我們冠以的標(biāo)簽是喜歡在城中村開(kāi)大店的茶飲。筆者去體驗(yàn)過(guò)一次，在中國(guó)制造業(yè)的基地珠三角，人口結(jié)構(gòu)中很大一部分是打工妹，簡(jiǎn)單說(shuō)，對(duì)于在城市間流動(dòng)的打工族，813就是他們的星巴克。

從南到北，只能說(shuō)，中國(guó)對(duì)于“第三空間”的需求，比想象得大得多。所以星巴克拼命開(kāi)店，我們還是在星巴克經(jīng)常找不到座位。中國(guó)新式茶飲的崛起，表面上看是一個(gè)本土品類(lèi)的崛起，實(shí)際上還是滿足了不同階層的人群，對(duì)第三空間的追求(而星巴克只滿足了單一階層的需求)。比如，學(xué)生或者剛出校門(mén)工作的人，他們可能喜歡喜茶勝過(guò)星巴克，因?yàn)楹笳咛搅恕４蚬っ镁蜁?huì)喜歡813勝過(guò)星巴克，因?yàn)楹笳咛兄?jǐn)了。

在一個(gè)存在超級(jí)巨頭的市場(chǎng)，居然還有如此大的生長(zhǎng)空間，這或許是新茶飲給我們帶來(lái)的最大啟發(fā)。有句話最危險(xiǎn)的地方也是最安全的地方，那我們也可以說(shuō)，最危險(xiǎn)的地方也是最有機(jī)會(huì)的地方。已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)巨頭的市場(chǎng)，同樣有可能出現(xiàn)新的獨(dú)角獸公司。

相反，很多高度分散的市場(chǎng)，至今沒(méi)有寡頭出現(xiàn)，分散成為常態(tài)。那就意味著這個(gè)市場(chǎng)雖然錢(qián)很多，但是不容易集中。

筆者舉兩個(gè)例子，第一個(gè)是母嬰市場(chǎng)。如果不算淘寶平臺(tái)，母嬰市場(chǎng)至今是沒(méi)有特別突出的行業(yè)龍頭的，雖然誰(shuí)都知道這個(gè)市場(chǎng)巨大。第二個(gè)市場(chǎng)，寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。同樣也是寡頭缺位的市場(chǎng)，雖然可以想象單身經(jīng)濟(jì)的大熱會(huì)帶動(dòng)寵物市場(chǎng)的繼續(xù)發(fā)展。具體原因有很多同行分析過(guò)，不再贅述。

雖然這種與巨頭分食市場(chǎng)的格局，是創(chuàng)始者自己也沒(méi)有想到的，在創(chuàng)業(yè)之初，聶云宸在江門(mén)開(kāi)出一家30平米小門(mén)臉的時(shí)候，絕不會(huì)想到有今天。不過(guò)，后來(lái)他顯然已經(jīng)意識(shí)到了喜茶要走的路是什么。在2014年，喜茶已經(jīng)停止了開(kāi)小店。截止目前，喜茶的門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)面積100-200平，旗艦店可以達(dá)到2000平。

所以，筆者想得出一個(gè)大膽的結(jié)論，如果你想做獨(dú)角獸公司，那就應(yīng)該去曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)巨頭的競(jìng)技場(chǎng)。而在一個(gè)長(zhǎng)期高度分散、群雄割據(jù)的市場(chǎng)，為什么能夠改變歷史的人一定是你?

4、新品牌如何長(zhǎng)久的刷出存在感

在不久前的訪談中，U掌柜創(chuàng)始人王海暉在談到消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，舉了這樣一個(gè)例子，他說(shuō)上大學(xué)時(shí)，大家?guī)е笥奄I(mǎi)化妝品，都是去屈臣氏。“現(xiàn)在年輕人誰(shuí)還去屈臣氏，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，去屈臣氏的，還是當(dāng)初那一代人。”同樣的現(xiàn)象，在超市大賣(mài)場(chǎng)也是如此。

人們?cè)陂_(kāi)玩笑時(shí)會(huì)說(shuō)，一個(gè)人唱什么歌可以暴露年齡，看什么動(dòng)畫(huà)片可以暴露年齡，其實(shí)，消費(fèi)什么品牌也可以暴露年齡。當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)老品牌來(lái)說(shuō)，這是悲哀，誰(shuí)不希望自己像可口可樂(lè)一樣，擁有對(duì)抗時(shí)間的力量。

但是對(duì)于一個(gè)新晉品牌而言，這確實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)，新一代消費(fèi)者，正在苦苦尋找他們的新代言人。新品牌如何能夠迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，擁有心智的顯著性。也許還是要回到本文開(kāi)頭的問(wèn)題，原來(lái)消費(fèi)者愿意為一些值得的東西，付出額外的時(shí)間和精力。這里的奧秘究竟是什么，除了功能性的需求，如何提高一個(gè)品牌在消費(fèi)者生活中的“存在感”。

新一代消費(fèi)者的一大特點(diǎn)，是愿意為了一些美好(或者有趣)而看似無(wú)用的東西支付對(duì)價(jià)，下面提示一個(gè)小技巧。前提是你承認(rèn)，消費(fèi)升級(jí)從來(lái)是由女人推動(dòng)的。

在今年，有一個(gè)現(xiàn)象曾經(jīng)被媒體大肆報(bào)道，就是抓娃娃機(jī)的火熱。甚至曾經(jīng)被當(dāng)做一個(gè)小風(fēng)口。如果一個(gè)人想要毛絨玩具，可以去店里買(mǎi)網(wǎng)上買(mǎi)，抓娃娃機(jī)無(wú)非是設(shè)置了一個(gè)游戲環(huán)節(jié)，讓人覺(jué)得有趣可以打發(fā)碎片時(shí)間，雖然最好的結(jié)果也不過(guò)是，得到一個(gè)毛絨玩具。如果對(duì)于一個(gè)很忙的人，他可能覺(jué)得這是浪費(fèi)時(shí)間。但是年輕人不這么覺(jué)得，他們有錢(qián)(消費(fèi)意愿)，有閑，有獨(dú)立性。

類(lèi)似的例子還有，盒馬把賣(mài)場(chǎng)弄的像動(dòng)物園的水族館一樣，你可以自己去撈奇異的蝦兵蟹將，然后再去稱(chēng)重，是不是好像很有成就感?還有，喜茶等新式茶飲在制作過(guò)程中，都會(huì)像星巴克一樣，全程透明，你可以看到制作的過(guò)程，所用的原料，搖冰的過(guò)程，直到一杯茶放到你面前。

這種小心思，我稱(chēng)之為儀式感，儀式感特別對(duì)于女性消費(fèi)者有多重要，不言而喻。無(wú)須諱言，品牌刷存在感的過(guò)程，就是和消費(fèi)者談戀愛(ài)的過(guò)程，如何談一場(chǎng)真正的戀愛(ài)而不是“一夜情”，需要更多的用心真誠(chéng)，也需要儀式感。一個(gè)現(xiàn)象是，現(xiàn)在很多品牌的會(huì)員，都是用手機(jī)號(hào)綁定，按理說(shuō)這種情況下，會(huì)員卡本身已經(jīng)沒(méi)有存在的必要。但是很多喜茶會(huì)員還是會(huì)買(mǎi)一張會(huì)員卡帶在身上。

一張卡片帶來(lái)的是什么，是歸屬感和身份認(rèn)同感。作為一個(gè)球迷，筆者能理解這就像球迷把球隊(duì)隊(duì)旗用油彩涂抹在臉上一樣。而且，這種身份認(rèn)同感可以消弭一些社會(huì)因素帶來(lái)的隔閡感，比如地域差異，收入差距，形成不同人群之間的連接感。這種與他人與世界的連接感，本來(lái)也是互聯(lián)網(wǎng)的作用之一，但是相比網(wǎng)絡(luò)間的抽象連接，品牌帶來(lái)的連接，更加有溫度，有血有肉。

當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者真正由顧客變成了你的資深會(huì)員，進(jìn)而由會(huì)員變成鐵粉的時(shí)候，你也不用再擔(dān)心什么成本和效率問(wèn)題了。

最后用作家王爾德的一句話為本文結(jié)尾：一個(gè)人只擁有此生此世是不夠的，他還需要擁有詩(shī)意的世界。

來(lái)源：零售老板內(nèi)參 房煜